Trong tương lai, tiếp thị sẽ ngày càng nhắm vào một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và chiếc điện thoại có thể hướng dẫn người mua về các mặt hàng họ thích. Các nhà tiếp thị làm cách nào để tận dụng những bản năng “mua sắm” trong thời đại kỹ thuật số?
Càng ngày càng có nhiều nghiên cứu cho rằng yếu tố thúc đẩy người ta mua sắm không chỉ là vì họ quá ham muốn một đồ dùng hay món hàng nào đó. Nguyên nhân sâu xa còn do những bản năng tiềm tàng, do việc mua sắm làm cho chúng ta được thỏa mãn một nhu cầu nào đó và còn có thể do gen di truyền.
Mua sắm để giảm stress?
Theo Paco Underhill, tác giả cuốn ‘Why we buy: The science of shopping’ (tạm dịch là ‘Tại sao chúng ta mua sắm: khoa học mua sắm’), bản năng mua sắm này bắt nguồn chính từ bản năng săn bắt hái lượm của con người. Ông Underhill đã bỏ ra mấy chục năm qua nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hàng ngàn người dân tại Mỹ, Ý và Úc dựa trên quan điểm nhân loại học.
Ông cho biết có sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của hai giới. “Phụ nữ ham mê mua sắm hơn cánh mày râu nhiều. Họ đi mua sắm rất thảnh thơi, dạo từ hàng này qua hàng khác một cách thong thả, xem xét hàng hóa rồi so sánh giữa các mặt hàng và giá cả, trao đổi với các nhân viên bán hàng và thường phải thử trước khi mua. Thậm chí khi mua sắm những vật dụng thông thường hàng ngày, họ cũng bỏ ra một khoảng thời gian như thế”. Trong khi đó, đàn ông thì đi thẳng đến nơi bán món hàng mình cần.
Giáo sư Charles Areni, giảng viên khoa Kinh tế và Thương mại tại trường Đại học Sydney, cho biết phần lớn phụ nữ thường mua sắm để thỏa mãn các nhu cầu về tâm lý trong khi hầu hết chúng ta xem việc mua sắm là để thỏa mãn bản thân mình. Vì sao? Đi mua sắm cũng là lúc gặp gỡ trò chuyện với bạn bè, người thân hay đồng nghiệp và đôi khi cũng là dịp mình tự thưởng cho bản thân sau khi được lên chức chẳng hạn.
Cũng trong một nghiên cứu gần đây đăng trên báo ‘Journal of Consumer Research’, David Mick và Michelle DeMoss, hai giảng viên tại trường Đại học Florida ở Gainesville, kết luận chúng ta mua sắm để giảm stress, ăn mừng các thành tích cá nhân hay để xoa dịu căng thẳng hoặc bù đắp cho những nỗi niềm thất vọng nhỏ nhoi trong cuộc sống.
Bị ‘điều khiển’ mua sắm
Điều gì xảy ra trong bộ não khi chúng ta quyết định mua một món hàng nào đó?
Một nghiên cứu trên báo ‘Neuron’ do Phó Giáo sư Brian Knutson kiêm nhà thần kinh học tại Đại học Stanford, California cho thấy sự đấu tranh diễn ra trong đầu khi chúng ta mua sắm. Nhìn ngắm và suy ngẫm về một món hàng nào đó sẽ tác động lên vùng nhân não tên là ‘nucleus accumbens’. Vùng này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra dopamine, một chất truyền tín hiệu cho các dây thần kinh, tạo hứng thú cho người ta cũng gần giống như tạo niềm hưng phấn trong chuyện tình dục hay ăn uống.
Theo nhà nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng Adam Ferrier hiện đang làm tại công ty Naked Communications, khi chúng ta muốn mua một món hàng nào đó thì chúng ta thường dựa vào cả hai mặt tình cảm và lý trí.
“Thường chúng ta có xu hướng nghĩ là chúng ta quyết định đúng khi mua hàng nhưng trong thực tế thì không phải vậy. Thế nên những nhà tiếp thị khôn ngoan thường đánh vào tâm lý này của người tiêu dùng và làm cho người ta nghĩ đến lý do chính đáng để mua món hàng đó”, ông Ferrier nói. Ví dụ như trong các quảng cáo bia, nhà tiếp thị đánh vào tâm lý bằng ngôn từ như “tình bạn hữu và gia quyến” trong lúc vẫn gửi thông điệp cho người tiêu dùng “bia tươi vị nguyên chất” để họ lấy đó làm lý do chính đáng khi mua hàng.
Theo một nghiên cứu đăng trên báo Journal of Consumer Research, gen di truyền có tác động nhất định lên con người khi mua bất cứ món hàng gì từ những thỏi sô-cô-la cho đến xe hơi.
Chiến lược tiếp thị
“Gruen transfer” là một thuật ngữ trong tiếp thị dùng để miêu tả tâm trạng dễ bị thôi thúc mua hàng lúc người khách bước vào một cửa tiệm với quá nhiều hàng hóa được trưng bày không theo một trật tự nào cả. Đây thực ra là một trong các chiến lược quảng cáo nhằm làm người tiêu dùng phân tâm. Người mua không còn nhớ mình cần mua gì và có xu hướng mua hàng bốc đồng hơn, thích gì thì nấy.
Tuy nhiên, những nhà tiếp thị phải thực sự khôn khéo với chiến thuật này và cần phải hiểu rõ về đối tượng khách hàng của mình cũng như những mặt hàng mà đối tượng này thường mua. Tiến sĩ Adam Gazzaley tại Đại học California cho rằng người càng lớn tuổi thì bộ não càng khó tiếp nhận thông tin đánh lạc hướng trong các mục quảng cáo. Điều này đồng nghĩa với việc các quảng cáo nhắm vào nhóm khách hàng có tuổi càng đơn giản càng tốt.
Một chiêu thức nữa mà các nhà tiếp thị hay áp dụng trong các siêu thị hay khu mua sắm là xếp các món hàng thiết yếu vào những khu sau cùng của tiệm nhằm kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng. Lý do là các khách hàng trong những khu vực này thường đi mua sắm không lên kế hoạch trước.
“Mục đích ở đây là làm sao cho khách hàng dạo qua càng nhiều hàng hóa trong tiệm càng tốt. Một điều dễ hiểu là nếu chúng ta bỏ càng nhiều thời gian trong cửa hàng, chúng ta có xu hướng mua nhiều đồ hơn. Các tiệm quần áo thường phải có bố cục, trình bày bắt mắt và trưng bày những mặt hàng đẹp nhất ở phía ngoài cùng để thu hút khách hàng”, Giáo sư Areni giải thích thêm.
Những chiến thuật mà các nhà tiếp thị đưa ra còn dựa trên quyết định của con người khi muốn mua một mặt hàng nào đó nhưng lại có quá nhiều nhãn hiệu.
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng không chỉ dựa vào danh tiếng của một hãng sản xuất nào đó mà còn cân đo đong đếm, so sánh trị giá của mặt hàng này với mặt hàng kia. Tuy nhiên, có quá nhiều sự lựa chọn cũng có tác động không tốt đối với người mua sắm. Điều dễ thấy nhất là khiến cho người ta mệt mỏi.
“Rất nhiều nghiên cứu cho thấy nếu càng có nhiều sự lựa chọn thì người ta lại càng cảm thấy khó quyết định khi mua một món hàng nào đó và kết quả cuối cùng là không mua gì cả. Do đó, các nhà tiếp thị cố gắng giảm bớt lựa chọn cho người mua sắm bằng cách tạo ra một thương hiệu riêng để không ‘đụng hàng’ với ai. Ví dụ như Ipod, người ta không thể nhầm lẫn giữa Ipod và máy nghe nhạc mp3. Người ta chỉ cần nói đơn giản là “tôi muốn Ipod”, ông Areni nói.
Xu hướng tương lai
Các nhà tiếp thị làm cách nào để tận dụng những bản năng nói trên trong thời đại kỹ thuật số?
Trong tương lai, tiếp thị sẽ ngày càng nhắm vào một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và chiếc điện thoại có thể hướng dẫn người mua về các mặt hàng họ thích. Vì vậy, chúng ta sẽ không bị ‘tấn công’ bởi tất cả các quảng cáo như là thuốc làm tăng kích thước dương vật mà thay vào đó là những quảng cáo dựa trên các sở thích cá nhân về hàng hóa và mua sắm.
Tiếp thị nhằm vào đúng đối tượng khách hàng như việc sử dụng công cụ tìm kiếm Google để ghi nhớ và đáp ứng đúng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng sẽ ngày càng tăng.
Theo nhà hóa học Ross Lee trong một hội thảo về nơ-tron và thực phẩm tại Sydney, Úc: ngày nay khi giá thành của các thiết bị điện tử ngày càng giảm thì điện thoại sẽ sớm trở thành một công cụ hỗ trợ mua sắm cho mọi người…
Theo: (My brain made me buy it/Heather Catchpole/Bayvut.au)
